网络中的社会行为（三）

– 信息的人际传播（上）

传播内容的变化

网络对人类社会行为的改变，除了表现在人与人的相互影响和人际交往网络层面以外，更多的是在信息的人际传播方面。具体而言，又包括可以被广泛传播的内容的变化和信息传播方式的变化。

信息传播方式，就是所谓的媒体形式。传统的媒体形式，包括报纸杂志、广播和电视，具有以下相同的特性：内容生成相对集中；渠道建设成本较高；渠道对内容没有影响；受众对媒体的传播没有贡献。传统媒体一方面利用大量资金打造广泛覆盖的发行渠道，一方面加强内容集中生成的权威性，以加强自己的地位。

互联网的出现，打破了第一、二两项特性。任何人都可以方便地把自己的内容放到互联网上，方便地让任何人找到，使得互联网内容出现了爆炸性增长。当受众刚刚从只能接触到传统媒体的信息匮乏阶段转化到互联网的信息过载时，由于以前对媒体信息的权威性的信赖，不可避免地会对互联网上大量不具权威性的内容产生错误信任，但随着信任感的消退，受众又会对过量的互联网信息感到无所适从，产生了“信仰缺失”。

当信息过载的时候，尤其是在公众对互联网信息普遍缺乏信任的时代，什么信息能够流行，什么信息无法受到公众的注意，就成了一个关键问题。这颇有点达尔文“物竞天则，适者生存” 的味道，只不过“竞”的不是物而是信息，“择”的不是天而是公众。

英国著名的进化生物学家，《自私的基因》的作者理查.道金斯（Richard Dawkins）仿照基因（gene）一词，制造了一个新词—迷米（meme）。他认为，就象基因是人类的遗传单位一样，迷米是人类文化的遗传单位。生物通过遗传的方式把基因一代又一代地传递下去，以保证物种的延续；人类则是通过模仿的方式把迷米从一个人传给另一个人，以保证文化的延续。可以说，迷米就是文化的“基因”。

英国的心理学家苏珊.布莱克摩尔（Susan Blackmore）进一步发展了迷米学说，并提出了“迷米复合体”的概念。就象基因组是一种生物的全部遗传物质一样，迷米复合体是一种文化的全部遗传物质。

道金斯进而举例说明，有一次他告诉同事，他的一位学生有一种奇怪的低头思考的习惯。他的一些哲学家同事看到道金斯模仿这个学生的习惯之后，马上意识到这种习惯来自哲学家维特根斯坦，他们随后发现，这位学生的父母是维特根斯坦的学生。维特根斯坦的这个低头思考的迷米首先传给了他的学生，然后传给了学生的女儿，最后传给了道金斯。

我们前面谈到的公众媒体所承载的信息，其实都可以看作是一种迷米。哪个迷米能够被充分复制，取决于公众的判断。对于代表了某类人群的文化偏好的迷米，公众就容易接受。

这样，我们就不难理解，为什么《大话西游》热长盛不衰，为什么芙蓉姐姐那么出名，为什么一句“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”受到热烈的追捧……其实，这些都只不过是反抗主流、反抗正统的无厘头文化的基因而已。这些现象之所以出现，只不过是因为在青少年当中，这种文化已经占了上风。

互联网的出现大大方便了迷米的传播，甚至出现了一个专有名词—网络迷米（Internet Meme），特指一种在网络上向他人快速传播的文化现象，如某人或某事件在不知名的状态下，通过互联网大量复制的特性，突然变成很受关注的现象。尤其是一些幽默或令人好奇的事物，例如短信、图片、音频或视频文件等，通过自愿分享得到迅速传播。如果在上例中道金斯能把低头沉思的动作做成视频放上网的话，他影响的恐怕就不只是周围的几个朋友，而是全世界的哲学爱好者了。

因此，互联网内容的传播，其实是对迷米的传播，其背后代表了某种文化。对某个迷米的接受，其实是对这种文化的认同。在信息严重过载的互联网世界，要使某个内容得到广泛传播，就必须了解公众的文化认同和价值取向，并把自己向要传播的内容包装成与这种文化相容的迷米。如果与公众的文化认同发生冲突，即使再强力推广，这种信息也会迅速被公众遗忘掉。

可以说，互联网把传播内容的选择权交到了公众手中。

前文讨论了SNS的互动效率问题，本文讨论的则是互动动机问题。从动机角度讲，SNS应该是人类社交行为的延伸，其目的有二，沟通和分享，这两个动机是永恒的，SNS的成功关键就是提供更好地满足上述动机的互动应用。

从沟通和分享的动机出发，人们的互动应用会从三个层次展开：

一、个人对个人的互动

我们把所有朋友放在一起会形成一个漏斗形，这些朋友又可以被分为四种类型，漏斗的敞口一端是普通朋友，我们只是认识而已，缺乏深交；小口的一端是密友，无话不谈、心心相通。中间部分可以被分为两种：熟悉的陌生人和陌生的好友。熟悉的陌生人指的是办公室里经常可以见到的情况：同事或者业务关系认识的朋友，认识了很多年，可还是对对方的家庭背景、个人喜好等一无所知；陌生的好友指的是互联网上的典型场景：在网上通过聊天室、打游戏等方式认识的朋友，交往越来越深，几乎无话不谈，却从未谋面，甚至不知道对方的真实姓名。

我们的朋友关系往往是动态的，老朋友，尤其是中间的两种，由于很久不联系而渐渐淡忘；新朋友由于工作或社交又慢慢加入近来。人际互动的核心就是要使得我们的朋友关系维系和增进变得更顺畅：了解不深的能逐步加深了解；有一定了解但不全面的能逐步变为好友；密友能经常保持联络。其中互动的重点是不同的：

1、朋友关系的维护：新朋友的交往名单往往需要和老朋友的交往名单分开，因为新朋友还需要考验。经过一定数量的互动，新朋友可以被网络自动提交给主人做出判断，是否需要将其加入老朋友名单，而没有互动的新朋友将会永远停留在新朋友名单中。

2、新朋友的互动：新朋友互动的重点是相互熟悉，以找到共同兴趣为主，因此需要通过行为分析对每个人的兴趣做出判断，并开放给新朋友，以成为对方和主人联络的谈资。

3、老朋友的互动：老朋友互动的重点是维系互动，手机短信刚兴起时被大量转发的“段子”和开心农场的“偷菜”都是这类行为。但这类行为应以自动生成互动为主，以使互动行为更容易发生，例如自动设置给朋友的生日祝贺，自动设置当朋友读到自己感兴趣的内容时也将此内容转发给自己等等。

二、小群体内的互动

心理学家已经证明，一个人必须至少要从属于三个群体，否则就会感到孤单。而现代人往往忙于工作、疏于社会活动，只从属于一个群体—即工作单位，但恰恰对工作单位最没有从属感。从同学会、车友会到各种社交圈子的兴起都体现了这种孤单感，但现实的社交在时间和空间上往往有很大的局限性

互联网的普及，尤其是Web2.0的兴起，为人们的群体感缺失找到了对治的良方。著名的互联网营销专家、《许可营销》（Permission Marketing）一书的作者赛斯·高汀（Seth Godin）在其2008年10月出版的新书《部落：一呼百应的力量》中写到：“我们并不打算仅仅归属于一个部落，而有心归属于很多部落，事实也证明了这一点。如果你为我们提供工具，并且简化程序，我们将不断地加入新部落。”

为了顺利地形成和维系部落，三方面的工作是必不可少的：

1、部落的形成：关键是找到有共同兴趣的人，并将他们聚拢起来，例如，找到持续接收某类信息的人，并邀请他们加入相关的兴趣小组。

2、部落领导者：部落领导者是《引爆流行》一书中的影响力高端，正如《部落》一书写到的，“领导者有追随者，而管理者只有员工。管理者制造产品，而领导者实现变革。”部落的领导者不一定是明星，但必须是坚忍不拔的变革者。找到部落的领导者，并把他们介绍给潜在的追随者，是部落得以存在的真正关键。

3、部落的维系：有了领导者，有了共同兴趣，技术的任务就是使领导者和追随者的联系更加经常，更加紧密。这里，自动化的设置同样能帮上忙。我在一次被记者采访的时候提到“李宇春手机”的创意：“假设有一种手机，它可以一键上李宇春的粉丝网，可以把李宇春的动态随时以短信和彩信发送给你，可以在李宇春新歌首发的前一天夜里把这首新歌预下载到你的手机上，甚至它连外型都和李宇春有几分神似，作为玉米的你会不会掏钱呢？”这个想法不知被谁给贴到了百度的李宇春贴吧里，结果反响竟然相当活跃，最典型的回复是：“这个创意太坏了，这不是赤裸裸地赚我们玉米的钱吗？但是作为玉米，如果有这样一款手机，我一定买！”这，就是维系李宇春部落的最佳工具！ 

三、社会层面的互动

这一部分我们将会在人际传播的专题文章中深入探讨。 

综上所述，SNS的成功取决于互动动机和互动效率两个方面，一个SNS网站的动机清晰、目标明确，自然可以吸引相关的人员参与其中；当这个SNS网站的互动效率很高时，用户必然能保持活跃。剩下的就只有业务模式，尤其是收入实现的问题了，这将会是我们下一篇有关人际传播的文章的主题。

目前无线互联网似乎还处在低潮中。然而，今天的低谷往往蕴含着明天的巨大机会。智能化的无线互联网及基于此的大量新应用，将引爆七波投资浪潮。

在伟大的无线互联时代，必将和以往互联网造就谷歌一样造就新的业界巨头。那么，到底谁将成为无线互联网的“王侯将相”，谁又将成为无线互联网的“流寇”呢？

功能层是无线互联网与互联网之间的本质区别

无线互联网与互联网相比，原则性的变化在于多了一层功能层。因为功能层的存在，无线互联网依靠的是更强大的功能，而互联网主要依靠丰富的内容，其科技含量相当低。

互联网包括承载层和应用层，要在承载层之上要做应用，就必须自己搭建所有的功能体系。无线互联网则在这两层间加了一层功能层。该功能层提供了大量通用功能供别人调用，具有更强大的应用能力。

功能层的强大是无线互联网和互联网的分水岭。从应用的角度上看，互联网所具备的那些低级的功能，只是无线互联网更大功能集合中的一个小子集而已。

无线互联网的功能层可以明确用户的身份，也可以帮忙计费，还可以推出具有内容展示的多媒体功能。该功能层不但可以调用多媒体平台，而且可以调用GIS平台等。

由于应用的技术特性大大超过互联网，无线互联网在应用丰富性将大大超过互联网。由于互联网的发展主要靠丰富的内容，其技术水平并不一定很高，论坛、门户等的核心并非技术。

很明显，无线互联网与互联网的这些不同，已经被谷歌敏锐地感觉到。2009年9月，谷歌CEO施密特受访时透露，公司已准备好抓住任何机会，扩大其云端运算业务，已“再度开始认真寻找收购对象”。施密特称，在未来10—15年内，全球将由个人计算机的时代，转变为云计算的时代；而对手微软则“难以转入云计算”阶段。

功能层引爆无线互联网投资机会

无线互联网功能层的崛起，将催生出未来无线互联的七波巨大投资机会。更关键的是，每一波业务机会，都有可能塑造出伟大的无线互联公司。这意味着无线互联的创业潜力和市场潜力将大大超过传统互联网。

然而，新机会的诞生同时也意味着一些没有符合无线互联网发展趋势的现有企业的生存空间收窄，甚至走向没落。由于无线互联网功能层必将崛起，现有的一些侧重关注内容而不重视应用功能的互联网企业将面临生存考验。

如果只是简单地把互联网中的内容搬到无线互联网上，而没有在无线互联网所特有的功能层有所发展，就一定没有未来。比如，目前被整治的手机黄网等内容，从根子上说，其来源就是现有的互联网。

因此，从无线互联网诞生之时起，我们就应该把焦点聚集在其功能层上。功能层是无线互联网未来机会的基石，正是功能层的崛起才有无线互联网的七波机会。

第一波机会是提供基于第三方的开放功能平台。谁提供开放功能平台让人去调用其功能，谁就有望成最大赢家。这类似于互联网中的谷歌，网络应用往往要调用其搜索功能。

第二波机会（行业应用）和第三波机会（个人应用）会同时出现。基于开放功能平台的更复杂的、具备更强大功能的行业应用和个人化应用。行业应用中包括新媒体形式，如Social Media（社会媒体）等。个人应用中与GIS结合的游戏等也会出现。这些应用的特点是突出其对功能的调用，以实现更强大应用。

第四波机会是基于应用（尤其是功能）实现智能化分析，其中蕴含了三大机会。因为网络的特点是数据来源极其丰富，包括对用户的行为监测是极其完善的，此时将有大量的数据积累。如果能够做充分的智能分析，就会把业务做得更好。智能分析将在集体智能、模式化分析和环境智能等方面取得重大突破。

第五波机会（软硬件结合）和第六波机会（个性化应用）是并行的。在无线互联网时代，只有软硬件结合才能为用户带来最好的体验。而个性化应用可以为用户提供真正的一对一服务，可以实现大规模的个性化定制。与互联网时代戴尔可以实现个性化定制的电脑类似，在无线互联时代，会出现个性化定制的手机。

第七波机会是实现真正的智能网络。目前有很多人在热议物联网、智慧地球等。然而，他们提及的物联网、智慧地球等，还很难说是真正意义上的智能网络。真正的智能网络必须像人的神经网络一样铺设，需要具备感觉神经元、运动神经元、中枢神经系统等。目前地球只是简单地覆盖上一层傻网络，与覆盖了神经系统的智慧地球相差甚远。

把握无线互联网机会的捷径

站立在无线互联网发展潮头的Frost&Sullivan公司，将基于对无线互联网的深刻认识，正式发布无线互联网即将到来的七波机会分别是什么，并阐明该如何把握这些机会的战略和技巧。按照Frost&Sullivan公司的无线互联网投资地图行事，将取得事半功倍的效果。

在互联网时代，很多人错过投资机会的原因是没有互联网投资地图，看不清互联网的发展机会所在。这样的例子，在国内外都举不胜举。被人戏称为谷歌之前的“谷歌”的Open Text公司，其失败的原因正是看不清搜索市场的真正潜力。

此外，2006年的Facebook还只是一家刚刚成立2年的社交网络公司。虽然雅虎愿意斥资10亿美元收购这家新兴网站时，并于2006年6月与Facebook达成了协议。但雅虎随后因财务业绩欠佳，将Facebook的收购价格下调到8亿美元，而Facebook拒绝了这一要约。仅仅2个月后，当雅虎再次将出价上调至10亿美元时，Facebook并没有再次为其提供机会。

在国内，一年前以1亿美元出售手机业务的联想，不久前又以2亿美元的价格回收业务。一进一出，1亿美元灰飞烟灭。联想称高价收回手机业务是为了进军无线互联网。然而，无论联想如何辩解，其对无线互联网的短视或者战略上的摇摆不定暴露无遗。

在一个伟大的无线互联网拓荒时代，谁也没有百分百的把握指出哪家公司一定能成为伟大的公司。然而，只有提前看清机会所在并进行积极布局的人，才最有希望。

Frost&Sullivan公司将依据自身绘就的无线互联网投资地图，带领大家畅游无线互联网世界，并做好指路、带路的工作。

每一波机会的详细解析我们会陆续发布，敬请关注。